你还记得人生的第一双皮鞋吗？

(资料图片)

红蜻蜓？奥康？百丽？还是达芙妮？

新消费时代，曾经的皮鞋巨头们纷纷跌落，百丽私有化，达芙妮沦为仙股。

与其说是“时代的眼泪”，不如说是时也命也。

近日，以皮鞋作为核心业务的“红蜻蜓”发布了当季亏损业绩预告，具报告显示，2022年，公司估计归母净利润为-2500万元到-3750万元，扣非后归母净利润将达到-6800万元到-8050万元。

值得一提的是，这是红蜻蜓自2015年上市以来至今的第一份亏损业绩预告，也是公司业绩出现连续下滑的第五年。

而曾几何时，红蜻蜓曾在全国范围内快速扩张，巅峰时期门店数超4300家，月收入超2亿，成为皮鞋领域的“王者玩家”。

而时至今日，红蜻蜓迎来首次亏损，连续五年业绩下滑，一方面红蜻蜓私域营销、下沉市场尝试，另一方面则是不断跌落的现实，究竟输在了哪里？红蜻蜓作为渠道的头部玩家，又有那些发展失落？

1 蜻蜓起飞，得于渠道

红蜻蜓起源于温州。

早在1995年的温州，鞋业发达，有包括红蜻蜓、吉尔达、奥康在内的超4000家鞋业企业。

时年31岁的钱金波创办红蜻蜓，与当时的大多数代工生产的温州鞋不同，钱金波意识到必须要做自有品牌和自有工厂搭建，并且自己设计进行销售。

为此，红蜻蜓找到米兰设计师设计品牌形象，并且在当时业界惯用5毛的鞋盒升级到2块，品牌的“特征”逐渐养成。

但真正让红蜻蜓起飞的还是在1998年“绿草地”计划，即通过总部统一管理、统一形象和服务、统一价格、统一广告等要求的一种市场扩张计划。

该计划由分布在全国的数百名营销人员直接管理终端市场，为消费者提供服务，用以提高本品牌的品牌口碑。

在短短的几年中，红蜻蜓凭借过硬的服务质量和极地的加盟成本，在全国迅速扩张，巅峰时期，红蜻蜓的全国门店数超4300家，早在2010年，红蜻蜓就将“门店”开至了下沉市场，并在2015年成功于上海上市，市值一度接近90亿元。

在这个阶段，可以看到红蜻蜓的在渠道上面的优势，在那个国产品牌并未将“品牌”纳入战略层面、注重渠道扩张的时代，加盟快速增加门店是服装百货品牌最为有效的策略，同时期的贵人鸟、达芙妮都曾吃到线下渠道的红利。

天眼查显示，2015年，红蜻蜓IPO上市。

2 渠道更迭，失落的霸主

在红蜻蜓之前，曾经的鞋厂明星达芙妮已经早早上市，并且一路高歌。

在2012年，达芙妮门店就已经达到6881家，达芙妮的巅峰时刻曾实现年收100亿港元，净利润9.56亿港元，在当时年许五年稳坐大陆女鞋第一品牌，市场占有率最高逼近20%。

在达芙妮之外，还有鞋业实力派百丽，百丽的扩张速度比之达芙妮和红蜻蜓更甚，在2014年，百丽门店数量超20000家，总营收超400亿元。

那些鞋业江湖的高光时刻几乎在2015年附近开始走下坡路。

据达芙妮财报数据显示，仅2015年-2020年，达芙妮迎来逐年亏损，分别亏损4.976亿港元、8.195亿港元、6.888亿、7.866亿港元、10.195亿港元、2.42亿港元，其市值也从170亿港币跌至3.53亿港元，在业绩每况愈下之时，达芙妮门店数跌至千家一下。

在同年，百丽在2015年-2017年间公司净利润暴跌55%，市值蒸发近八成，最终在2017年退市。

一方面，整个鞋业下跌的更宏观背景则是电商渠道的迅猛发展，淘宝在2015财年GMV突破3万亿，而在线下渠道，随着房产经济的进一步发展，大型商超购物中心的崛起，对专营百货商场和专营店的传统鞋业造成重大冲击。

红蜻蜓早早的察觉到了电商渠道的发展，于是早在2021年，红蜻蜓就成立了自己的电子商务部，上线当年实现3000万元的线上销售额，直到2019年，红蜻蜓线上GMV突破6亿元。

值得一提的是，达芙妮等鞋业品牌也未曾“束手就擒”，据淘宝2015年双十一数据显示，排名第一的女鞋品牌依旧是达芙妮。

另一方面，电商渠道带来的隐形冲击则是库存，线下门店经销体系中，门店往往存在压货库存隐患，品牌起飞行业大好之时，库存危机并未显现，但一旦市场滑落，去库存就将成为常态。

2016年，红蜻蜓存货比占总资产达到最高至21.8%，在此后的几年间，红蜻蜓大力开展去库存计划，每年库存减值近5000万元，直到2021年，红蜻蜓存货占总资产比值为13.2%。

与此同时，红蜻蜓的门店数也在2015年-2021年间逐年紧缩，直营门店自445家降至261家，加盟门店降至3134家。

3 红蜻蜓还有想象力吗？

2020年疫情期间，红蜻蜓掌门人钱金波化身“波波大人”亮相直播间，并开启了每月一场直播的计划，这在宅经济开始的2020年一顿直播操作，红蜻蜓的股价迎来小幅上涨。

除此之外，红蜻蜓还在2020年接入有赞的私域建设，全国5000多名导购全部完成了线上门店的搭建。

红蜻蜓是在这场私域改造中尝到甜头的。

据非正式数据显示，2020年2月7日至17日，接入私域服务的红蜻蜓每天的离店销售额自15万起步，一个月后突破百万。

红蜻蜓的思路是非常正确的，即在当前线上电商已然增长乏力的时期，通过挖掘私域流量，基于门店导购发起的私域人设打造，从而通过提高复购和“会员店”等方式用以提高成交额，并且通过私域的用户运营建设，还可以激活红蜻蜓客户的传播价值以及保客价值（转介绍等），该私域链路是在服饰快消行业已经有被广泛探索及运用。

当然，私域运营是方法论，也是工具，红蜻蜓在进入线上营销的语境中，其公司销售费用和管理费用则呈现直线上升。

据红蜻蜓财报显示，2015年，其销售费用和管理费用占营业收入比例为13.6%和8.2%，到2021年时，这两项占比已经分别达到18.8%和11.6%。而在2017年后，红蜻蜓的营收也在逐年下降，从2017年的32.45亿元下降到2021年的25.11亿元。而在2022年，红蜻蜓预计归母净利润为-2500万元到-3750万元，扣非后归母净利润为-6800万元到-8050万元。

在这样的业绩背景下，通过尝试新方向用以提振市场信心势在必然，通过营销提高品牌力也是应有之义。当前，红蜻蜓“二代”钱金波之子钱帆逐渐进入红蜻蜓的话事人序列。

2011年，钱帆英国格拉斯哥大学毕业进入上海一家投资公司工作，一年后，钱帆回到红蜻蜓开始在各个部门轮岗，2015年，钱帆独立注册“DNEST”品牌。

与此同时，钱帆还涉及投资业务，其名下关联公司包括宁波梅山保税港区尚承投资合伙企业（有限合伙）、上海沣石二号投资管理合伙企业（有限合伙）、上海磐石腾达源叁投资合伙企业（有限合伙）等。

其中，钱帆是宁波梅山保税港区尚承投资合伙企业（有限合伙）的执行事务合伙人，持股比例为57.00%，为第一大股东。或许在投资业务中有着丰富经验的钱帆能够对这个有些土气的传统品牌有所理解。

即使如此，红蜻蜓依旧要在业绩下滑、品牌老化等一众难题下做出判断，讲好新的故事。

参考资料：

数据来源：达芙妮财报、天眼查、红蜻蜓财报、阿里巴巴2015年财报

参考文章：

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