世界今头条!网易云音乐十周年,是真黑马还是靠运气?
作者| 范志辉
23年前,丁磊在网易上市当天第一次对媒体公开说,自己的愿望是开一家唱片公司。
【资料图】
念念不忘,终有回响。2013年4月网易云音乐正式上线,时光倏忽而过,这个网易孵化的音乐产品也迎来了十周年。
这十年间,在线音乐可谓风起云涌。历经残酷的版权大战,音乐行业告别了野蛮生长,但也注定有人在洗牌中退场,天天动听、多米音乐、虾米音乐等已成往事,腾讯音乐、网易云音乐等唯二巨头也先后成功上市,形成了当下的“一超一强”格局。
作为在线音乐的后来者,关于网易云音乐的质疑和鲜花从未缺席。穿越时间周期,它到底是混沌乱世中的偶然侥幸,还是抓住时代风口的真黑马?在线音乐的下一个十年,又有什么新故事可讲?
是真黑马,还是靠运气?
网易云音乐的十年,也是中国互联网狂飙突进的黄金十年。
在数字音乐诞生的早期,百度MP3(2002年)为代表的互联网产品塑造了用户搜索、下载的听歌习惯,也在国人心中种下了“听歌免费”的观念。而在近20年前,酷狗音乐(2004年)、QQ音乐(2005年)、酷我音乐(2006年)、虾米音乐(2007年)等主流音乐产品已经先后出现,共同撑起了互联网音乐的PC时代。
但新的市场机会也在酝酿中。据百度发布的《移动互联网发展趋势报告》显示,2012年第四季度,移动互联网上网时长首度超过PC互联网。CNNIC发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》也显示,截至2012年12月底,我国网民规模达5.64亿人,其中手机网民规模快速扩大,达到4.2亿人,超过台式电脑成为上网第一终端。
也就是说,2013年,中国正式从PC互联网时代进入移动端时代。同年4月23日,网易云音乐正式上线,正是抓住这个时代转型的机遇,打了当时PC端为主的音乐产品们一个措手不及。
但光有“天时”不够,网易云音乐也赶上了“地利人和”。如前所述,中国当时还是一个版权蛮荒之地,版权费用也不高,入局门槛低,这是地利;当时的音乐产品形态以播放器为主,具有浓浓的工具属性,针对用户听歌过程中的情感需求和社交需要并没有被满足,这是人和。
简单来说,网易云音乐的成功突围乃至后来居上,离不开以下几个关键点:移动互联网兴起,在线音乐正版化,音乐APP存在用户痛点。
基于此,2013年网易云音乐上线发布之日,就宣布要扶持中国原创音乐,并于当年推出第一个原创音乐扶持项目。同时,从上线之初,网易云音乐就定位为移动音乐社区,并没有走曲库型产品的老路,不仅首创了以歌单为底层架构,并衍生迭代出个性化推荐、乐评、动态、一起听、星评馆、乐迷团等一系列社交向功能,塑造了用户对平台的认同感和归属感。
而网易云音乐别具一格的乐评文化,更是连接云村用户日常生活百态,云村乐评地铁、毕业季乐评路灯等等,均是历年来好评度的品牌事件。
正是音乐社交的差异化路线,也造就了用户增长的“网易云音乐速度”:从2013年4月到2017年11月,网易云音乐用户数就实现了从0到4亿的爆发,其破亿的周期依次为27个月、12个月、9个月、7个月,成功进入国内在线音乐第一阵营。
如今,以歌单、音乐社交起家,在深耕社区文化多年后,网易云音乐已然长成了中国乃至最大的音乐社区,并显现出可期的商业价值。
据网易云音乐最新财报显示,2022年,在并不乐观的大环境下,网易云音乐全年收入为90亿元,较2021年同比增长28.5%,实现逆势高位增长;全年毛利率也由2021年2.0%大幅提升为14.4%,经调整净亏损大幅收窄近90%。同时,在线音乐服务月活跃用户数稳步攀升至1.89亿人,同比增长4%,日活用户听歌时长增长至78.9分钟,社区生态不断扩展。
很多人好奇,为什么网易云音乐没在版权大战中被拖垮,答案其实很简单。可能会有用户因为版权差异出走,但更有太多的理由,让用户再次回到并留在网易云音乐了。
风起于青萍之末,浪成于微澜之间。网易云音乐能从一众音乐产品中冲出重围,成为市场黑马,显然不只是侥幸,更是背后团队以热爱与创新,付诸于产品功能和用户体验的持续创新,最终趟出了一条决胜之路。
十年背后,两大关键词
那么,网易云音乐这十年,为用户和音乐行业带来了什么?
带着这个问题,我问了身边几位喜欢音乐的朋友,他们给出的答案包括不限于:歌单、评论、云村、原创音乐、听歌报告、一起听、音乐营销,不难看出,每一个关键词都与用户、音乐人有关。
而其中,最关键的两大成绩便是原创音乐和音乐社区,这也是网易云音乐影响在线音乐行业最深的两点。
2014年,网易云音乐上线一周年时,即号召各界加大对原创音乐的关注,并提出网易云音乐将投入巨资,支持原创音乐和独立音乐人。2015年,网易云音乐推出“理想音乐人”计划,经过一年试水,2016年底,网易云音乐又推出更为完善的“石头计划”,从推广、原创作品录制扶持、演出、赞赏、音乐人指数等七大方面提供全方位扶持,这也基本成为了国内各类音乐扶持计划的范本。
就在前几天,网易云音乐还发布了「云梯计划2023第一期」,进一步加大了对音乐人群体的收益扶持力度,通过平台播放收益100%归属音乐人等措施,打造更加良好的创作生存环境。
而检验扶持成果、平台能力的标准,并不是有多少头部艺人的成功,而是要看中尾部的大多数的生存境况。毕竟,头部艺人在哪个平台都可以活得很好,真正要做的是让那些有潜力的音乐人获得曝光和机会,实现大多数人的成功。
后来,我们都听到了,《起风了》《理想三旬》《成都》《云烟成雨》《世间美好与你环环相扣》《漠河舞厅》《再见莫妮卡》《若把你》等诸多爆款都出自网易云音乐,也见证了陈鸿宇、好妹妹、房东的猫、裘德等音乐人,如何从名不见经传走向大众舞台。
网易云音乐的野心还不止于此,更重要的是“要做中国原创音乐的工业化。”
一方面,网易云音乐把扶持的精细化做得很扎实,从石头计划延伸出了“云梯计划”、星辰集词曲大赛、硬地围炉夜、硬地原创音乐榜等更为系统性的扶持方案。另一方面,网易云音乐将目光转向了幕后和基础设施服务,出炉了业内首个幕后编曲人榜单、幕后推荐榜及幕后研究所等内容推广栏目,还上线了自己的一站式Beat交易平台BeatSoul、音乐版权授权平台“云村交易所”等。
截至2022年底,网易云音乐原创音乐人入驻数量超61.1万,共创作了约260万首音乐曲目,是名副其实的原创音乐重镇。而回过头来,正是基于在原创音乐领域的深耕,也让网易云音乐打破了“唯版权论”的迷信,在版权的红海竞争中另辟蹊径,寻得出路。
而作为全球音乐社区第一股,网易云音乐一手搭建了由评论、歌单、动态等功能构建的音乐社区,形成了“云村”、“村民”、“村长”这套语言体系。这背后,蕴含着社区本身的价值观,也沉淀着用户的关系链,大大加深了用户、内容、平台之间的羁绊和连接。
有这样一个真实故事:ID为“城南花已开”的网易云音乐用户是一个患有骨癌晚期的少年,给他生前最喜欢的音乐人“三亩地”私信,希望三亩地以他云音乐ID写一首曲子,最终曲子完成,少年也听到了。尽管最终没有躲过病魔,但少年面对癌症的坚强和村民之间的情谊,也感动了无数云村人的心,至今仍然会有网友去歌曲的评论区缅怀这位少年。
一般来说,社区文化一旦形成,往往非常稳固,且很难被复制和替代,而用户与平台之间的高粘性和强链接,可以大大提升用户黏性与活跃度。在独特的音乐社区生态下,优质内容、用户、创作者、版权方、音乐人也形成了良性增长的“飞轮效应”,并促进了更多的用户时长、更丰富的UGC内容和更高的付费意愿。
最新财报显示,2022年,网易云音乐的在线音乐服务月付费用户数达3827万,同比增长32.2%;付费率由2021年的15.8%进一步提升至20.2%;同时,日活跃用户数/月活跃用户数比率稳定维持在30%以上,社区用户黏性也一直保持高水平。
某种程度上说,网易云音乐在社区生态上的优势,在算法推荐、自制内容、图文、音视频等形式之外,进一步加持了平台的内容分发效率。这一点也在财报中得到了验证,截至2022年底,33.4%的音乐播放来自平台推荐,远远高于Spotify的10%-20%。
下一个十年,
有什么新故事?
过去十年,其实也是中国音乐产业稳步复苏的十年。
据IFPI数据显示,2013年,中国在全球录制音乐市场排名为第21位,而2022年,上升至第5位,且增速高达28.4%,印证了中国音乐市场的蒸蒸日上。
去年年中,高盛在新发布的《Music in the Air》报告也上调了对音乐行业的增长预期,并认为到2030年,随着音乐流媒体收入规模、订阅价格和平台数量的增长,流媒体仍将是音乐市场增长的主要驱动力。
之于国内亦如此。随着国内付费水平的提升和在线音乐盈利模式的多元化,中国音乐产业还将迎来规模化增长。
所谓大水养大鱼,在持续向好的基本盘下,国内音乐平台的增长空间也很大。从大趋势来看,这个空间不只是以原创音乐为代表的内容生产本身,还在于AIGC音乐、长音频、音乐社交、短视频等领域,其背后的商业价值都有待挖掘。
总而言之,音乐产业的发展,归根结底在于生态发展和上下游的工业化,这是未来下一个十年的新机遇,也自然会涌现出更多新故事。
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